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旅游企业如何导入定制营销？
作者：谭小芳 时间：2008-11-19 字体：[大] [中] [小]
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被美国著名营销学者科特勒誉为21世纪市场营销最新领域的“定制营销”正在风靡旅游界！通过研究和实战，交广传媒旅游策划营销机构发现——面对“个性的”高端游客，旅行社、风景区完全可以像服装店那样可以根据游客的喜好和需要来制订旅游计划。旅游套餐力求让旅游目的地、旅馆、饮食和活动都符合游客的喜好。
许多旅游公司其实已建立起专属的顾客资料库，其中包含个别消费者的偏好与需求等丰富的信息，它们利用这些信息以“大量定制”方式给各种游客提供产品与服务，有越来越多的公司在网上设立平台，让顾客能设计自己想要的线路。在不远的将来，相信互联网会出现在家就能体验全程旅游的服务商。
说到这，有很多朋友就会说，这又不是什么新鲜名词，我们居住的城市里随处都可以看见很多裁缝店，皮鞋店、家具店到处张贴诸如“欢迎您定做XX”之类的广告。还有早期宁波的“红帮裁缝”曾在上海开设了400多家西服店铺、定制服装，占全上海西服店近60％。裁缝为每位女士特制不同的服装，鞋匠为顾客特制不同的鞋子，因为工匠们不知道他们的客人想要什么尺寸、什么材料，所以只能根据定单生产。但市场早期的这种“定制营销”，并非真正意义上的营销概念，而是一种低程度化的，不得以的存在形式。
交广传媒旅游策划营销机构推出的现代意义的“定制旅游营销”，是指旅游企业在大规模定制的基础上，将每一位游客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。
“定制营销”使人们更大程度参与生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务。许多情况表明人们喜欢这种方法：自助餐、鸡尾酒、量身定做服装，个性室内设计，贴身的金融业服务——一切以消费者的要求为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品的满意度和忠诚度。但旅游业内这样的案例并不很多，交广传媒旅游策划营销机构收集了如下一些案例：
1、西班牙“四海朋友”旅行社
精明的旅行社抓住了游客的求新心理，开始根据他们的兴趣设计旅游计划。西班牙“四海朋友”旅行社最近为那些希望在目的地学习的游客推出了特别行程，尽管这项旅游计划报价更高。
也有一些游客喜欢了解一个国家的精神面貌和神秘习俗，于是这家旅行社就安排他们去塞浦路斯的尼科西亚，但并不是去参观那里的古迹，而是去拜访当地一位有名的巫医。
交广传媒旅游策划营销机构认为：就像时尚界一样，旅游也是根据每季的潮流推陈出新。2007年世界流行去经历过突变或战乱的国家和地区旅游。这家旅行社推出的“不可能完成的任务”旅游计划，就是踏访波黑昔日的战场。那些冲突不断的地方，如伊拉克、阿富汗等，也成为一些游客希望亲身感受的地方。
很多时候贫困也成为旅游计划的主题。“四海朋友”旅行社为那些希望了解社会不同层面的游客推出了贫民窟一日游计划，反响不错。
2、承德避暑山庄
日前，承德避暑山庄宣布推出承德避暑山庄力推“分众游”和“灵性游”旅游路线。作为中国最大的古代文化主题公园，承德避暑山庄景点众多，文化内涵丰厚；游客很难在短时间内进行全部游览和仔细品味。特别是今年实施小长假以后，对于那些来也匆匆、去也匆匆的游客，“游不完”的现象更加突出。
为了应对小长假给游客带来的时间紧缩，让游客“来也从容，去也从容”；为了使旅游更能满足不同年龄阶段的审美和文化需求，承德避暑山庄分别推出了“70后”、“80后”、“90后”精品路线；同时，恢复带有民间灵性色彩的“康乾道”旅游路线，以满足游客的心理期许。
据承德避暑山庄营销办介绍，“70后”工作忙碌所以设定的路线是休闲娱乐为主，“80后”路线更多的是实践派，安排的路线也以游览避暑山庄的山区为主，“90后”路线主要是环湖为主，可以在游览中添加很多的亲水活动。
3、浙江省中国旅行社
浙江省中国旅行社做了件让人意外的事：旅行社居然成立高尔夫俱乐部。负责人表示：这是对旅游市场细分和提升的一个开始，今后将致力于开发更多特殊化产品。
该社成立高尔夫俱乐部，首先大力推广高尔夫旅游产品，比如眼下的桂林、浙江、新加坡、瑞士、塞班等一系列境内外高尔夫旅游线路。十一黄金周期间，浙江就有8个家庭、近20人在该社的这个俱乐部组织下去苏州打球旅游。10月底，有一批北京游客通过该社到上海打球。11月份，还会有三个批次33位日本游客通过这个俱乐部来中国打球。
而更重要的是，高尔夫客户资源的建立，给旅行社创造了更深层的商机。因为入会的一般是资金实力雄厚的企业主，俱乐部可因此获得安排企业员工出游的机会。
4、澳大利亚黄金海岸范思哲度假酒店
位于澳大利亚黄金海岸，投资3亿元建造的范思哲宫殿酒店实际上是Sunland集团的运营总监Soheil Abedian的想法。Abedian是一位澳大利亚的建筑师，他对17和18世纪文艺复兴末期在欧洲流行的巴洛克风格和新古典主义非常着迷，这让他发现建造奢华酒店与范思哲风格的共通点。
Versace宫殿的设计全面结合了海滩传奇生活与古典享乐主义的概念，适合生活考究且随意放纵的人。这座宫殿酒店的主题是“More is more”，并充分反映在整个建造过程中。酒店拥有全世界第二大的镶嵌鹅卵石车道，这条车道由5位平均年龄超过65岁的意大利砖匠花费了6个星期铺就。在酒店休息室悬挂的巨型栀子形吊灯是范思哲先生购自米兰一家政府图书馆。整个酒店使用的大理石超过1150万元，大多是从意大利克拉拉和Benedictine Monks进口的，用于镶嵌的蓝色大理石来自巴西，是世界上最贵的大理石之一。
现代旅游者的需求表现为“参与体验满足我个性需要的旅游经历”。他们不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，自由、尽情地体验游历中的快乐，从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足。
笔者甚至听说——上海通用汽车称，今后消费者买他们生产的汽车，若事前有约定，他们可以根据消费者要求，加上或减去一些附件，如CD唱机或安全系统。北京有家开发商推出独立式住宅业务，你购买他们开发的别墅等住房，在不影响城市整体规划的前提下，设计师可以满足你对室内外颜色、式样等风格的要求。等等。
总之，无论如何，定制旅游营销的时代已经来临。“定制营销理念”是旅游市场微观化发展中的必然产物，它要求旅游产品提供商（包括景区、旅游区、旅行社）能够提供给市场以多种产品的选择，使消费者“一旦拥有，别无所求”。也许旅游企业切入定制营销还有很多困难要克服，还有很长的路要走，但无论有多难，我们也无法抗拒历史的选择。
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